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Dec 10, 2023

Glossier が大変身

Sostenere la bellezza millenaria fondata quasi 10 anni fa

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ほぼ 10 年前に設立されたこのミレニアル世代の美容スタートアップ企業は、注目を集めているソーホーの旗艦店で大きな一歩を踏み出しました。

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レイチェル・ストルガッツ著

1月下旬の土曜日の午後、ブルックリンのウィリアムズバーグ地区にあるノース6番街の一帯は、あたかもインターネットが物理的に現れたかのように見えた。 エバーレーン、ブルックリネン、インテリア ディファイン、パラシュート ホーム、ゴルジャナなどの直販ブランドが、ナイキ、H&M、パタゴニア、ルルレモンなどの大手企業の間に点在しています。

外に行列ができていたのは、若々しい美容製品を提供するGlossierだけでした。

「ここに歩いていたら、女の子たちがピンクのバッグを持っているのに気づきました」と、大学時代の友人オードリー・プーザーと一緒に「You Look Good」自撮り鏡の隣に立っていたヘルスケア・コンサルタントのエヴァ・ケマルさん（22）は語った。 「それはまさに美学です。」 ケマルさんのネイルは、ピンクのGlossierショッピングバッグと一致していました（偶然です）。

「これはまさに美学です」と、23歳のプーザーさんも意見を述べた。ボーイ・ブロウとクラウド・ペイントの長年のファンである彼女は、「特別な日の製品」、つまり赤いリップグロスを手に取った。 「製品を試した後、チェックアウトの面で協力的な対応をしてくれることに感謝しています。ピンクのバッグを手に取るのはご褒美のように感じました。」

ロビン・ラパポートさん（25）も、「美的センス」を理由にGlossier店を訪れたもう一人のZ世代だ。

ラパポートさんは、友人５人と約４０人の列に並んで店の外で待っていたが、「見た目がとても美しい」と語った。 グロッシアーのミルキー ジェリー クレンザーはパンデミックの中で発見され、3 年近くラパポートさんのスキンケア ルーチンの一部となっています。

金曜日、Glossierの美学はソーホーのスプリング・ストリートに向かう。そこにはブランドの旗艦店がラファイエット・ストリートのレストラン「ジャックス・ワイフ・フリーダ」から1ブロックほどのところにある。ここも、ニューヨーク市の異常気象の中、人々が列に並ぶのが大好きな場所である。バラ風味のバームドットコムではなく、ローズウォーターワッフル。

新しい店舗はセルフィーパレスであり、Z世代の美しさのディズニーワールドであり、効率的だが時には信頼できないニューヨークの地下鉄システムへのオマージュでもある。 ダウンタウンのほとんどの店舗よりも広い 500 平方フィートのラウンジがあり、Glossier You の固形香水や拇印などの実物よりも大きな複製品が備え付けられています。

新しいスペースのツアー中、Glossierの創設者でエグゼクティブチェアマンのエミリー・ワイス氏と、同社のエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターのマリー・スーター氏が店内を歩き回った。 彼らは、アイライナーや口紅を展示するための宴会テーブルや、予約ができるウェットバーを指摘しました。 (Apple の Genius Bar を想像してみてください。ただし、メイクアップやスキンケアのサービスが対象です。)

昔ながらのカーニバル クレーン マシンでは、プレイヤーに G 字型のクッキー カッターやヘアクリップなどを獲得するチャンスが与えられます。また、ギフト ショップと呼ばれるエリアには、人気の需要に応じて最新の商品や過去の商品、たとえば 2022 年のグッズが取り揃えられています。マイアミ店のビーチバッグ。 この旗艦店には専用の黒のパーカーがあり (さすがニューヨーク!)、各売り上げから 5 ドルが、若い女性にリーダーシップ スキルを身につけさせることを目指す Sadie Nash Leadership Project に寄付されます。

床から天井までのニューヨーク市の地下鉄風のモザイクであるピース ドゥ レジスタンスは、イタリアから輸入したタイルを使用してミオット モザイク アート スタジオによって作られました。 タイムズスクエアのロイ・リキテンスタインのポップアートや、81丁目の自然史博物館停留所のウミガメとジャガーなど、市内のいくつかの地下鉄駅のタイル壁画の背後にあるのと同じ工房です。 Glossier では、白、赤、ピンクのタイルがバラ、蘭、ジェネレーション G の口紅のチューブに形作られています。 当然、モザイクには「You Look Good」と刻まれており、鏡に向かって自撮りを懇願する。

地下鉄のテーマに合わせて、5 つの駅のメトロカード マシンから、赤い口紅が印刷された Glossier ブランドのメトロカードが排出されます。 金曜日には、ピンクのジャンプスーツを着た店舗や企業の従業員がスプリングストリート駅で地下鉄の乗客にピンクのバラを配る。

「グロッシアーは文字通り、ミレニアル世代の消費者直販の美容ブランドというカテゴリーを定義しました」と、トレンド予測家でコンサルタント会社ライトイヤーズの創設者であるルーシー・グリーン氏は語る。

Glossier は 2014 年に導入され、ドラッグストアよりも高価ですが、それでも手頃な価格の保湿剤、スキンティント、フェイスミスト、多用途の軟膏、Balm Dotcom を提供しました。 すべての購入品には、お揃いのピンクのバブルラップポーチ (よく言われる「美的」) に入ったかわいいステッカーが付属していました。

このブランドは、「ありのままでありながら、より良く」という考えを売りにし、かろうじてメイクアップとしっとりとしたふっくらとした肌で自然な特徴を引き立てます。 光沢のあるモデルには多様性があり、今では当然の概念ですが、10 年前には斬新に感じられました。 ワイスさんは、Z世代が彼女が話しかけていることに気づく前から、Z世代に話しかけていました。

Glossier にとって、物事は必ずしもバラ色だったわけではありません。つまり、ミレニアル ピンクです。 近年、このブランドはデジタルファーストのルーツにこだわり、製品の革新ではなくテクノロジーに重点を置いています。 しかし、消費者直販ブランドという目新しさは薄れてきました。 ファンはただ近くの店でGlossierを購入したいだけだったが、ニューヨークやロサンゼルスに住んでいない限りそれは不可能だった。

2019年、その姉妹ブランドであるGlossier Playは、「ユーフォリア」メイクアップトレンドを先取りしたラッカー仕上げのキラキラしたメイクアップラインで、あらゆる面で不発に終わった。 このコレクションは共感を呼ぶことはなく、商品の過剰なパッケージは持続可能ではないという刺々しい言説を引き起こしました。 顧客の不満が高まった。

Glossier Play は 1 年後に廃止されました。 ブルームバーグ・セカンド・メジャーのデータによると、2021年のグロッシアーの米国売上高は前年比26％減少した。 その問題は、2020年にアウトタ・ザ・グロスと呼ばれるInstagramアカウントによって強調された人種差別に関する苦情を含めて、大きく報道された。 同社はインスタグラムで「包括的で安全な環境」を構築できていないと謝罪した。

37歳のワイスさんは、2021年にTikTokのコメントを読んで「ペニードロップ」の瞬間があったと語った。 「人々が私たちにはっきりと求めていたことの上位 3 つは、『なぜウルタやセフォラでは対応できないのですか?』というものでした。 「私の国に発送してくれませんか？」 「新しい製品を作ってくれませんか?」 (Glossier のサイトは現在、米国とカナダ以外の少数の国にのみ発送しています)。

Glossierは2022年の大半を再編に費やした。 同社は1月に従業員の約3分の1を解雇した。 ワイス氏は5月に辞任した。 そして、以前は最高商業責任者であったカイル・リーヒーが最高経営責任者の役割に就きました。 リーヒ氏は企業再編と、今年までウェブサイトと店舗でのみ販売していたブランドの中核ビジネスモデルからの脱却を監督した。 昨年7月、Glossierは自社製品をセフォラで販売すると発表した。

Sephora のデビューは 1 週間後に迫っており、新しいウェブサイトは 4 月に公開される予定であり (今後さらに多くの国に出荷される予定です)、今年はより多くの製品がドロップされます。 Glossier は、年におよそ 4 回の発売ではなく、シェード アドオンからクラウド ペイント、消臭剤などのまったく新しい製品に至るまで、4 ～ 6 週間ごとに新アイテムを発表します。 春にはボストンとシカゴにも店舗がオープンする予定だ。

「私たちはミレニアル世代のブランドとしてスタートしました」とリーヒさんは語った。 「当社は消費者直販ビジネスとして設立されました。当社はそれを超えています。Z世代の共感を得ることができるようになったので、当社はそれを超えています。」

Glossier のグローバル マーケティング担当シニア バイス プレジデントである Kleo Mack 氏によると、最近の Balm Dotcom チャーム イベントのアイデアは、誰かがバームにチャームを付けた TikTok 投稿から来ました。

「私たちは彼らにDMを送り、『これはとてもかわいくて、とても素晴らしいです。どうやってこれを思いついたのですか？』と言いました」とマックさんは語った。

今月初め、Glossier は、Z 世代に優しい最新のビーガン フォーミュラと新しいアプリケーター チップを備えた Balm Dotcom を再導入しました。 同社は最初の週に100万ドル相当の多目的香油を販売したという。

Glossier は、今年の売上高が大幅に増加すると予想しています。 2021年に同社は投資家から8,000万ドルを調達し、その評価額は18億ドルとなった。

2月23日には、米国とカナダのすべてのセフォラ（約600店舗）がミレニアルピンクで装飾され、グロッシアーの最大のヒット曲（ボーイ・ブラウ、グロッシアー・ユー・フレグランス、ミルキー・ジェリー・クレンザー）の全長6フィートのディスプレイやポスターが展示される。ピンクのクラウドペイントの滴り落ちるチューブがすべてのフロントウィンドウを覆っています。 各入り口にはチークと香水のテーブルが置かれ、レジ近くのバーム・ドットコム・ステーションには、グロッシアーが復活させたばかりの2020年の限定版、ワイルド・フィグを含む9種類のフレーバーすべてが置かれる。

セフォラのグローバル最高マーチャンダイジング責任者のアルテミス・パトリック氏は、「ブランドにとって何が効果的かという点で、私たちは非常に多くの歴史を持っているので、これまでに立ち上げたどのブランドよりも多くの知識を持って取り組んでいくつもりだ」と語った。

10 年前のこの時期、ワイスさんは新しいアイデアを模索していました。それは、美容製品、そして最終的にはボディケアやフレグランスを販売するウェブサイトです。 彼女は投資家たち（ワイスさんによると、当時はほとんどが男性だった）に、自分のようなミレニアル世代が、聞いたこともないブランド、あるいは試したことすらないブランドからこれらの商品をオンラインで購入するだろうと説得した。

このコンセプトは、美容ウェブサイト「Into the Gloss」の継続であり、ワイスさんが 2011 年に開始した青写真とフィードバック ループは、Glossier の形成に役立ちます。 このサイトでは、業界関係者、「イット」ガール、セレブたちが、自分たちの最も自由で共感できない美容習慣について詳しく解説しています。 かつて、モーダ オペランドの創設者であるローレン サント ドミンゴは、次のような免責事項を付けてシャンプーの推奨を発表しました。「私は自分の髪を洗うのと同じで、最後に自分の髪を洗ったのがいつだったかさえ思い出せません。」 投稿は中毒性があり、意欲的なものでした。

最終的には、オンラインおよび一部の都市の消費者のみに販売することは、初期の利点から障害に変わりました。 「コミュニティファースト」の企業はもはやコミュニティに貢献していませんでした。

「ビジネスの拡大には、一部のプロセスを導入する必要がなくなるほど大きすぎるポイントがあり、それが既存の文化を大きく破壊する可能性があります」と、スルース ブランド コンサルティングの創設者兼最高経営責任者であるシリーン ジワン氏は述べています。グロッシアーの成長痛。 「それは内部の人々を怒らせたり、外部の人々を怒らせたりする可能性があり、それはリーダーシップの監視をもたらします。」

それは、David が Goliath になるとき、または Glossier の場合、新興企業が現職になるときに常に起こることではありませんか?

「以前は、ダウンタウンにいてラファイエットの店に行くニューヨークの女の子たちの縮図に過ぎなかった」とワイスさんは言う。 「現在、Glossier は世界的で、全国的に展開されており、セフォラのすべての店舗にあります。」

この記事の以前のバージョンでは、Glossier ストアのモザイクに掲載されている口紅を誤って特定しました。 ウルトラリップではなくジェネレーションGです。

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